主页 > 咨询 > > 正文

中国品牌的畅销不能简单的用一个产品优势来解释

2021-01-18 18:57 来源: 未知

  20万以上的中高端电动汽车市场的玩法和中低端市场不同,只有用新思维去运营,才能在越来越拥挤的赛道上找到自己的位置。

  >2020,中国品牌新能源几乎包揽了电动汽车销量榜前十名——除了特斯拉一个“不和谐”的音符。从级别上来看,宏光MINI EV和欧拉黑猫是不折不扣的黑马,在低端市场纵横捭阖;汉、MODEL 3、蔚来ES6等高端电动汽车的表现也十分抢眼,把传统合资车企远远甩在身后。

  而且,中国汽车工业协会的数据显示,在乘用车市场整体下跌6.0%的情况下,新能源汽车增长10.9%。在越来越明朗的形势刺激下,众多传统车企不再满足于低端市场,上汽主导的智己、东风主导的岚图、长城主导的沙龙、一汽主导的红旗等等多个高端项目箭在弦上,摩拳擦掌欲向高端市场发起冲击——希望在新蓝海中找到燃油车市场里从未体会过的爽感。

  《车市裴聊》认为,20万以上的中高端电动汽车市场的玩法和中低端市场不同,只有用新思维去运营,才能在越来越拥挤的赛道上找到自己的位置。

  先回顾一下,为何在中低端市场中国品牌电动汽车能完胜合资。是因为便宜?可是中国品牌的燃油车也很有“性价比”,但在燃油车市场,中国品牌的市场占有率大幅落后于合资品牌,

  是因为中国品牌电动汽车续航更给力?也不尽然,《快科技》统计的一份排行榜显示,续航里程前十名中,中外车型平分秋色。

  显然,中国品牌的畅销不能简单的用一个产品优势来解释。但是,车子的购买决策都是人做的,如果我们将视角转向消费者,或许能找出一些共同点。

  燃油车决策过程中,消费者主要会考虑价格、质量(预期寿命)、保值率、油耗等因素,当然中高端市场还会考虑品牌形象。因此,最畅销的车型并不是最便宜的,亦非性能最好的,而是口碑好、耐久性佳、保值率高的“大路货”。

  而电动汽车销量靠前的车型,几乎都是各级别性价比最高的车型,尤其是中低端市场。

  与燃油车技术迭代几近停滞截然不同,电动汽车的更新速度飞快。因此,人们对电动汽车的预期寿命态度也与燃油车有所不同,这导致了人们集中寻求“避险”,尽可能的选择能满足自己需求的“占号”车型,宏光MINI EV、欧拉R1、eQ等车型销量都有绝对优势。

  通过上以现象,我们能够发现,无论是燃油车还是电动车,在中低端市场,人们都在追求在满足需求的前提下,平均预期使用成本最低,或者说,每年的耗费最少。

  这就可以解释,为何合资燃油车贵,也能有战斗力,因为机械层面的预期寿命可以更长,拉低年均成本;而电动汽车的预期寿命不是由车本身决定,淘汰速度受新技术研发速度影响更大,也就是无论中外品牌,电池技术没有本质区别,预期寿命都差不太多,传统燃油车的成本计算方式不再适用,因此购置价格低的车型更有性价比,年均使用成本更低。

  而到了20万以上的中高市场,规则变了。“性价比”不再是人们考虑的唯一因素,除了产品本身之外,国籍、知名度、口碑、形象等“面子”因素对消费者的影响作用都在增强。

  比如小鹏P7,如果论产品力的话,尺寸、续航等诸多重要参数都超越同价位的Model 3,但是,Model 3的销量一骑绝尘,难以企及。

  同样作为新势力,小鹏和蔚来对比更能说明问题。和蔚来相比,小鹏旗下车型的性价比非常高,平均成交价几乎只有蔚来的一半,但是小鹏2020年21551辆的销量比蔚来的36369低了50%左右。这充分说明,高端电动汽车市场的规则,不讲传统“武德”,按照全新的玩法。

  传统车企进入高端电动汽车市场,在产品力层面没有任何问题,但是不一定能够获胜,如果传统汽车按低端电动车市场积累的经验和打法来进攻,大概率要在高端电动汽车市场碰壁交学费。

  从苗头来看,情况可能不是特别理想。我们先看上汽主导的智己,主打电池、续航、充电、智能化——而这,正是特斯拉和小鹏定义的赛道。智己作为后发者,与先建立优势的品牌硬碰硬的竞争,不是说一点机会都没有,但注定代价非常昂贵。

  岚图选择了理想的赛道,从目前爆出的消息来看,岚图FREE性能方面吊打理想ONE没任何问题,但是在核心价值主张方面,岚图也在模仿理想——零焦虑,在功能利益层面与理想ONE展开肉搏,而没有解决消费者“买了这台车之后成为什么”等产品力之外的认知。《车市裴聊》认为,岚图应该跳出理想的赛道,重新定义自己的核心价值,才能真正突破。市场上不需要第二台理想ONE。

  长城的高端项目,暂时尚不知其具体运作方式,但从哈弗和WEY最近的营销动作来看,长城的高端电动车一定会选择一条市场上不存在的赛道去玩。

  其实,红旗和蔚来已经具备了这种优势,就是避开了与竞品去比拼产品力,而是凭借自己独特的品牌魅力去建立一条自己的赛道。红旗在燃油车市场的井喷 有目共睹,2020年销量超过20万辆,将沃尔沃、林肯等豪华对手甩在身后。红旗在电动汽车市场也布局了C级纯电动轿车E-QM5、全尺寸电动SUV——E-HS9等等数款高端产品,2021高端新能源市场,红旗凭借强大的品牌号召力,必然是不可忽视的力量。

  蔚来,通过服务体系、赛事活动、倡导全新生活方式等创新营销活动,建立了独特的品牌护城河,挡住了特斯拉等竞争对手的进攻,成为了事实上的新晋高端品牌。蔚来的理念——而不是打法,是值得所有转型做高端的中国传统汽车去学习的。

  只有如此,方能在与特斯拉,以及大众、苹果等外资品牌的竞争中,使自己处于优势地位。如果中国车企盲目自信,企图将低端市场惯用的性价比手法复制到高端市场,凶多吉少。

为您推荐
  • 降价榜